Gastbeitrag: Herausforderungen für das Telefonmarketing

Welche Regulierungen werden den Kundendialog im Jahr 2019 prägen?

Ein Gastbeitrag zum Thema Telefonmarketing und dessen Herausforderungen 2019, des DDV-Präsidenten. 

von Patrick Tapp

Der Gastbeitrag ist in Ausgabe 1/2019 des Magazins Thought Leader des Contact Center Networks e.V. erschienen.

E-Privacy-Verordnung

Die EU DSGVO wurde am 25. Mai 2018 wirksam und verfolgt unter anderem das Ziel, einheitliche Standards für den Datenschutz in Europa zu schaffen und diesen an den technischen Fortschritt anzupassen. Ergänzend dazu sollte ursprünglich auch die E-Privacy-Verordnung als Nachfolger der entsprechenden Richtlinie Anwendung finden. Bei dieser handelt es sich ebenfalls um einen EU-Rechtsakt, der unmittelbar in den Mitgliedsstaaten gilt, ohne dass er in nationales Recht umgesetzt werden muss. Die E-Privacy-Verordnung soll vor allem die Privatsphäre innerhalb des elektronischen Datenverkehrs schützen und dient damit dem Datenschutz in Fällen elektronischer Kommunikation.

Für den DDV ist es ein wichtiges Anliegen, dass die aktuelle Datenschutzregelung für personenbezogene Daten für alle Medien verbindlich gestaltet wird. Die Verordnung muss kohärent mit der DSGVO sein und damit eine solide Grundlage für die Data Driven Economy bieten. Von besonderer Bedeutung für das Telefonmarketing ist Artikel 16 der Verordnung. Im Vergleich zur bestehenden E-Privacy-Richtlinie ist der Anwendungsbereich von Artikel 16 ohne überzeugende Begründung stark ausgeweitet worden. Die Vorschrift zielt darauf ab, das „Privatleben“ der Empfänger vor Belästigung durch unerwünschte elektronische Kommunikation zu schützen und schließt dabei auch die Regulierung von werblichen Telefonanrufen mit ein.

Aus Sicht des DDV sollte in der Diskussion berücksichtigt werden, dass in den Mitgliedsstaaten der EU Rahmenrichtlinien für die werbliche Telefonansprache existieren. Da Telefonnummern (im Gegensatz zu E-Mail-Adressen) eindeutig anzeigen, in welchem Land eine angerufene Person ansässig ist, besteht hier keine Notwendigkeit zur Harmonisierung. Ob sich Mitgliedsstaaten letztendlich für eine Opt-In- oder eine Opt-Out-Regelung entscheiden oder ob sie es für erforderlich halten, unterschiedliche Regelungen für B2B- und B2C-Anrufe zu treffen, erfordert an sich keine Harmonisierung. Der DDV setzt sich vehement dafür ein, dass Telefonanrufe nicht dem Regelungsbereich von Art. 16 (1) unterstehen und die Möglichkeiten, spezifische Präfixe zu verwenden, keinen Platz in der E-Privacy-Verordnung haben. Zu bedenken ist beispielsweise, dass jeder Rückruf auf eine Anfrage bei einem Unternehmen von diesen Verpflichtungen betroffen wäre. Die Idee von Präfixen ist praktisch nicht umsetzbar.

Ein weiterer für den DDV nicht hinnehmbarer und das Telefonmarketing betreffender Punkt ist die in Art. 16 (3a) in Verbindung mit Art. 14 (2) lit. a der E-Privacy-Verordnung aufgesetzte Blockademöglichkeit durch die Provider, die jedwedes, auch das einwilligungsbasierte Telefonmarketing, erfasst. Dies ist — auch wenn es sich um eine nationale Regelungsbefugnis handelt — angesichts der potentiellen Folgen nicht sinnvoll. Weder der Vorschlag der Kommission noch des Europäischen Parlaments fordern eine solche Regelung. Wenn ein Mitgliedsstaat von der Befugnis Gebrauch macht, andere aber nicht, werden die inländischen Unternehmen, die auf legales Telefonmarketing angewiesen sind, extrem benachteiligt. Hingegen werden die deutschen Verbraucher aber gegenüber rechtswidrigen Anrufen aus dem Ausland zugleich nicht geschützt.

Auch gibt es im aktuellen Entwurf der E-Privacy-Verordnung keine Ausnahme für Spendenkommunikation. Im Gegenteil wird ausdrücklich klargestellt, dass die Regelungen für Spendenorganisationen gelten (Erwägungsgrund 32). Danach können Mitgliedsstaaten Parteiwerbung („Promote the Party“) mit in die Beschränkung für Marketingkommunikation einschließen, was auch für Spendenorganisationen gilt. Das heißt alles, was nicht Imagewerbung ist, fällt unter die Beschränkung der Marketingkommunikation. Damit würde sämtlichen Hilfsorganisationen und Universitäten der wirtschaftliche Boden entzogen. Das Fundraising der Nichtregierungsorganisationen (NG0), Stiftungen, Parteien und Universitäten ist elementar auf Email- und Socialnetwork-Marketing angewiesen. Auch die Kampagnenkommunikation der NGO ist zukünftig kaum noch möglich, denn unter diesen Voraussetzungen wäre hierzu eine Einwilligung erforderlich.

Intensiv setzt sich der DDV für eine Ausnahmeregelung im „social marketing” in der geplanten E-Privacy-Verordnung ein. Ziel ist es, dass die bisher in Deutschland bestehende Privilegierung (= keine Anwendbarkeit des UWG bei werblicher Ansprache wegen Spenden) beibehalten werden kann. Hierzu hat der DDV eine eigene Position mit konkreten Formulierungshilfen für den Verordnungsentwurf entwickelt und sie in beteiligte Bundesministerien eingebracht. Darüber hinaus fand diesbezüglich auch ein bilaterales Gespräch im Bundesministerium für Wirtschaft und Energie statt. So wurde immerhin erreicht, keinen trilogreifen Text bis Ende 2018 abzuschließen.

Sonntagsarbeit in Customer Service Unternehmen

Seit dem Urteil des Bundesverwaltungsgerichts vom 26. November 2014 (Az.: 6 CN 1.13) zu der Hessischen Bedarfsgewerbeverordnung fehlt es weiterhin an einer bundeseinheitlichen, rechtssicheren Lösung. Diese hält der DDV jedoch für unabdingbar, um eine drohende Abwanderung von Arbeitsplätzen zu verhindern. Es wird immer deutlicher, dass mit der zunehmenden Digitalisierung und dem stetig wachsenden E-Commerce-Bereich mehr Telefonmarketing-Dienstleistungen nachgefragt und damit mehr Wertschöpfung generiert wird. Weitere Sonntags- und Feiertagsbeschäftigungsverbote analog zu Hessen würden die Verlagerung ganzer Customer Service Center in das Ausland verstärken. Gerade strukturschwächere Regionen, die zuvor durch entsprechende Förderprogramme für Customer Service Center Ansiedlungen unterstützt worden sind, würden weiter verlieren. In vielen Gesprächen mit Vertretern der Bundesregierung und des Parlaments mahnt der DDV die aktuell rechtlich unbefriedigende Situation an.

Bestätigungslösung bei telefonisch geschlossenen Verträgen

Zu dem vom Bundesrat an den Bundestag verwiesenen Gesetzentwurf der Bundesländer Nordrhein-Westfalen, Hessen, Baden-Württemberg und Thüringen zur Stärkung des Verbraucherschutzes bei Telefonwerbung hat die Bundesregierung 2018 eine Stellungnahme veröffentlicht. Hierin äußert sie sich skeptisch gegenüber dem Vorschlag zur Einführung einer Bestätigungslösung: „Nach Auffassung der Bundesregierung erscheint derzeit nicht hinreichend gesichert, dass die im Gesetzentwurf des Bundesrates gewählten rechtlichen Regelungen die angestrebte Wirkung entfalten werden und die gebotene Rechtssicherheit schaffen“.

Die Bundesregierung verweist darauf, dass man sich 2013 bewusst gegen die Einführung der Bestätigungslösung entschieden habe. Dessen ungeachtet hat die Fraktion Bündnis 90/Die Grünen am 9. Juli 2018 einen Gesetzantrag gestellt. Hiernach soll der Bundestag die Bundesregierung auffordern, einen Gesetzentwurf für die Bekämpfung unerlaubter Telefonwerbung und untergeschobener Verträge vorzulegen. Der Gesetzantrag ist im Dezember 2018 dem Bundestagsausschuss Recht und Verbraucherschutz zugewiesen worden, wurde allerdings bislang nicht behandelt. Der DDV lehnt — wie viele andere Wirtschaftsverbände — die Einführung einer Bestätigungslösung strikt ab. Mittels Telefon begangene kriminelle Betrügereien müssen nach Meinung des DDV wirksam Einhalt geboten werden, indem der bestehende Rechtsrahmen ausgeschöpft wird. So könnten beispielsweise Schwerpunktstaatsanwaltschaften im Bereich Telekommunikation gegen kriminell agierende Telefonmarketing-Dienstleister vorgehen.

Der DDV sieht keinerlei Notwendigkeit, die bereits heute sehr restriktiven Regelungen zur unerlaubten Telefonwerbung weiter zu verschärfen, weil der Verbraucher durch sein gesetzlich verbrieftes Widerrufsrecht weitgehend geschützt ist. Außerdem sieht der DDV diesen Eingriff in das Vertragsrecht als Systembruch, der allen seriös arbeitenden Customer Service Centern die Arbeit erschwert und die geschäftliche Freiheit massiv beschränkt.

Der Deutsche Dialogmarketing Verband ist einer der größten nationalen Zusammenschlüsse von Dialogmarketing-Unternehmen in Europa und gehört zu den Spitzenverbänden der Kommunikationswirtschaft in Deutschland. Als die treibende Kraft der Data Driven Economy repräsentiert der DDV Unternehmen, die Daten generieren oder für den professionellen datenbasierten und kundenzentrieren Dialog nutzen.

Dialogmarketing besteht aus unterschiedlichen Wertschöpfungsbereichen mit spezifischen Zielen und Aufgaben. Dazu zählen Erarbeitung verbindlicher Standards und Ehrenkodizes, Festlegung von Siegeln und Zertifizierungen, Planung und Durchführung konkreter Nachwuchsprojekte sowie detaillierte Konzepte zum Daten- und Verbraucherschutz.

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