Im Grundsatz gibt es keine gravierenden Unterschiede. Die Ziele sind durchaus identisch.

Die Punkte, die wir im B2B ansprechen gelten auch im B2C, wenn es sich um erklärungsbedürftige Produkte bzw. Investitionsgüter handelt.

Die etwas anderen Abläufe im B2C gelten auch im B2B-Unternehmen, wenn es sich um „schnell drehende“ Produkte, C-Teile etc. handelt.

Marketing Automatisierung hilft Beziehungen an den verschiedenen Kontaktpunkten (Touchpoints) entlang des Lead- bzw. Kaufprozesses (siehe Abb. unten) zu pflegen. Dabei geht es z. B. um automatische, personalisierte Nachrichten an potenzielle Kunden und bestehende Kunden zu versenden, um sie auf ihrem Weg vom Interesse, über die Phase der Verhandlung, beim Kauf bzw. der Vertragsabschluss und innerhalb der After-Sales-Phase zu begleiten. Die Idee ist, den Ansprechpartner immer wieder an sein Produkt bzw. Dienstleistung zu erinnern, auf sich aufmerksam zu machen und ihn so lange zu beschäftigen (Involvement), bis er sich endgültig für einen Kaufabschluss entscheidet bzw. erneut kauft.

Im B2B handelt es sich oftmals um Produkte oder Dienstleistungen, die einen längeren Entscheidungsprozess haben, deshalb ein dauerhaftes, kontinuierliches Engagement erfordern. Deswegen liegt hierbei der Schwerpunkt auf die Versendung von umfangreichem Content bzw. relevanten Informationen wie beispielsweise Videos, Whitepapers, Case-Studies und eBooks, der meist durch E-Mail-Marketing an die Empfänger versandt. Dies wird Lead Nurturing genannt.

Entscheidungsprozesse in größeren Unternehmen werden meist durch ein Entscheidergremium durchgeführt. D. h. es sind oft mehrere Personen in den Entscheidungsprozess involviert. Marketing Automation hilft im Rahmen der CRM-Maßnahmen dabei mehrere Personen entsprechend ihrer Funktion sowie der Verkaufsphase parallel und mit unterschiedlichen Informationen zu versorgen.

Dies ist eine beispielhafte Customer Journey. In der Realität gibt es sehr unterschiedliche Varianten. Selbst ein und derselbe Kunde durchläuft je nach Bedarf, emotionaler Situation und Vorerfahrung unterschiedliche Customer Journeys

Der Fokus liegt hier z.B. auf Cross-Selling, Brand-Building, dem digitaler Lead-Management-Prozess und grundsätzlich darauf, die Kundenbeziehung „am Laufen zu halten“ (Loyalität). Somit sind mögliche Aufgabe von Marketing Automation in B2C-Unternehmen z.B. „Erinnerung, dass noch Produkte im Warenkorb liegen“, personalisierte, individualisierte Produktempfehlungen und Angebote, die auf den einzelnen Kunden zugeschnitten sind oder Gratulation zum Geburtstag oder Namenstag.

An der folgenden B2C-Grafik wird deutlich, wie viele Ansatzpunkte es gibt, während der Customer Journey Marketing Automation einzusetzen. So können Sie Kunden ganz gezielt „bespielen“.

Wichtig hierbei: Die Kampagnen sollten sich unterschieden nach a) neuen b) aktiven bzw. loyalen c) inaktiven bzw. passiven und d) die Sonderzielgruppe, die gerade gekündigt haben Kunden.

Die Möglichkeiten von Marketing Automatisierung setzen jedoch schon sehr viel früher an – wenn der Kunden noch gar nicht gekauft hat und sich noch in der Entscheidungsphase befindet. Was bieten Sie den Interessenten an, um auf Sie aufmerksam zu werden? Hier ist die Klaviatur innderhalb des CRM riesengroß.

Beispiele von möglichen Inhalten und Maßnahmen sind:

Ab wann können Sie hier nun automatisierte Prozesse ansetzen? Erst nachdem Sie aus dem „unbekannten“ Interessenten einen „bekannten“ Interessenten gemacht haben. Dazu muss er sich auf Ihrer Website angemeldet, eine Visitenkarte abgegeben, ein Formular ausgefüllt haben. Erst dann können Sie mit ihm gezielt in Kontakt treten.

Dennoch Achtung:
Marketing Automation ist zunächst erst mal kein IT-Projekt!

und

„A Fool with a Tool, remains a Fool“,
d.h. eine Software ist nur so gut, wie diejenigen, die sie bedienen.

Einfache Beispiele von Marketing Automatisierung

Kundenregistrierungen:

Begrüßen Sie neue Empfänger, die sich über ein Formular für Ihren Service oder Ihren (Online-)Shop angemeldet haben, z. B. mit einem Zusatz-Angebot, einem Willkommens-Rabatt.

Die meisten Kunden wissen nicht, wie umfangreich ihr Sortiment ist. Das sind erklärenden Informationen zu Produkt und Service wie „was bietet Ihr Unternehmen alles besonderes an? was unterscheidet Sie von der Konkurrenz?“. In mehrere Anstoß-Häppchen verteilt kann Marketing Automation den Neu-Registrierten bzw. Neukunden die ersten 3 Monate mit spannenden Inhalten unterhalten.

Bedanken Sie sich für den ersten Kauf und das Vertrauen. Fragen Sie nach der Zufriedenheit bzw. ermitteln Sie den Net Promotor Score (NPS).

Falls nicht sofort passiert, gleich die Werbeerlaubnis per Double-Opt-in (DOI) einholen.

Eine Idee von FLYMINT: „FLYMINT (ist Anbieter für Lead Management as a Service im B2B) steuert mithilfe von Marketing Automation Systemen eine von den Vertriebsmitarbeitern seiner Kunden getriggerte Kampagne aus. Das “Manuelle DOI-Mailing”, eine einstufige Kampagne, die auf Basis eines realen Vertriebsgespräches eine zeitgesteuerte, vertriebsmitarbeiter-individuelle, personalisierte E-Mail an den Kontakt zur Einwilligung (DOI) versendet. Die Wahrscheinlichkeit der Zustimmung (DOI) wird dabei um ein Vielfaches gesteigert, da es einen persönlichen, kontextbezogenen Anlass gibt.

Ergebnis: Über alle Kunden hinweg: 40 – 75% DOI-Einwilligungen nach Telefonat des Vertriebs.

Versenden Sie automatisch eine E-Mail, wenn z. B. ein Geburtstag, Namenstag, Ostern, Valentinstag, Muttertag, Jahrestag der Kundebeziehung, ein anderer regelmäßiger Termin oder besondere Feiertage anstehen. Hierzu zählen Maßnahmen zu Halloween, Cyber Monday etc. auch dazu.

Konkrete Umsetzung von Apteco-Kunde Prezzo (eine italienische Restaurantkette, die in ganz UK vertreten ist). Die Kampagne: Geburtstag eines Gastes: Ein mehrstufiges E-Mail-Programm spricht diejenigen Kunden an, die bald Geburtstag haben. Ziel: Den Ehrentag bei Prezzo zu feiern. Der Gutschein kann nur von der eingeladenen Person eingelöst werden.

Versenden Sie automatisch eine Bestätigungsmail, sobald ein Kunde etwas in Ihrem Online-Shop kauft. Lassen Sie ihn das Kauferlebnis bewerten. Wenn er zufrieden ist, bitten Sie ihn um Weiterempfehlung. Je nach Einkaufswert senden Sie ihm ein wertabhängiges, kleines Dankeschön zu. Die Firma Opti Möbelhaus sendet nach einem Kauf eines Kleiderschranks eine wertige Decke für das Sofa zu. La Vialla, der Versender für italienische Esskultur, sendet kleine Probiergrößen von Öl, Soßen oder Nudeln zu.

Im Verlauf der Buyer’s Journey können bestimmte Handlungen als Auslöser dafür dienen, dass dem Lead eine E-Mail zugesendet wird: Besucht ein Kontakt zum Beispiel die Produktseite XY, erhält er einen Tag später eine E-Mail, die ihm einen Rabatt von zehn Prozent oder beim nächsten Kauf eine besondere Zugabe anbietet.

ohne allerdings zu konvertieren, bekommt er noch einmal einen sanften Reminder etc. Sind die Mails einmal vorbereitet, lassen sie sich durch entsprechende Tokens personalisieren – nicht nur mit der korrekten Anrede, sondern auch inhaltlich.

• Warenkorbabbrecher automatisiert nachfassen
• Nachfassen von abgebrochenen Kaufprozessen bzw. nicht beendeten Konfigurator-Zusammenstellungen

Wenn … Dann … -Funktion:

Stellen Sie in Ihrer Automation Regeln auf für Abläufe, die durch das Nutzerverhalten der Empfänger ausgelöst werden. Öffnet ein Leser die Mail! Dann erhält er danach eine Follow-Up-Mail A. Öffnet er die Mail hingegen nicht, erhält er einen anderen Newsletter B. Die Definition von klaren Regeln hilft dabei enorm.

Vom Einmalkauf zum Mehrfachkauf

Nach dem 1. Kauf, das Wissen die Direktmarketer muss bald der 2. Kauf und der 3. kauf folgen. Erst dann hat man den Kunden wirklich gewonnen. Marketing Automation-Strecken sind hierfür geeignet, schnell verkaufsfördernde Maßnahmen einzuleiten. Ein Musterablauf kann die Kauf-Muster der ersten 6 Monate derjenigen Kunden sein, die inzwischen gute Kunden sind.

Klassische Cross-Selling-Fragen sind bekanntlich: Kunden die X gekauft haben, haben im 2. Kauf Y gekauft oder genutzt.

Tagging:

Nutzen Sie die Wenn/Dann-Funktion, können Sie darauffolgend via Tagging („Kennzeichnung“) Ihren Lesern Eigenschaften zuordnen.

Z.B. Hosen-Käufer: Mithilfe des Taggings können Sie z. B. weitere Informationen zu Hosen an all diejenigen Empfänger senden, die in der letzten Mail ein Angebot für Hosen angeklickt haben.

A/B-Test:

Welche Betreffzeile kommt besser an? Welcher Inhalt konvertiert besser? Testen Sie unterschiedliche Formulierungen und Inhalte Ihrer Newsletter gegeneinander, um herauszufinden, worauf Ihre Leser am meisten reagieren. Nicht nur im B2C, sondern auch im B2B sollte getestet werden.

Ein Beispiel von Apteco, einem Marketing Automation System-Anbieter: „Fitness First (gehört zu den führenden Fitness- und Gesundheitsdienstleistern in Deutschland) steuert mithilfe von FastStats event-getriggerte Kampagnen aus.

„Mit sogenannten Kampagnenstrecken kann man einem Kunden während der ersten 2 bis 3 Monate seiner Mitgliedschaft an gewissen Punkten über verschiedene Aussendungen dazu motivieren, weiter am Ball zu bleiben und den Kunden in seinem Lebenszyklus individuell begleiten.

Ein andere Idee ist das “Ex-Member-Mailing”, eine mehrstufige Kampagne, die durch die Zeitspanne zwischen Kündigungsdatum und „Heute“ ausgelöst wird. Dabei sind die Kanäle E-Mail, SMS, Direct Mail und Lettershop über den E-Mail-Provider Optivo angebunden (…).“

Eine ganz besondere Marketing-Automation-Lösung – gerade für komplexe Anforderungen – gibt es von BSI

Eine ganz spannende Anwendung für Prozess- und Marketing- bzw. Vertriebs-Automation finden Sie hier. Das Team von BSI hat eine sehr spannende Anwendung erstellt, die in sehr vielen Fällen wunderbare Wirkung erzeugen kann. Mit dieser Marketing-Automations-Plattform kann sich das Marketing-Team austoben. Er kann eine Definition von Customer Journeys nach der anderen im System hinterlegen – so wie es das Herz begehrt. Die Variablität von Vertriebs- und Marketing-Kampagnen sind fast keine Grenzen mehr gesetzt.

Erhöhen Sie Ihre Responsequoten für „Offline-Mailings“ sehr deutlich durch den Einsatz von handschriftlich-wirkenden Briefen (z.B. von Pensaki)

Setzen Sie eine persönliche URL (PURL) ein,

um Ihre Interessenten mit Offline-Mailings in die Online-Welt zu bringen, hier einige Beispiele:

1. https://referenz51.dialogtool.com/Georg-Blum
2. https://referenz723.dialogtool.com/Georg-Blum
3. https://referenz36.dialogtool.com/Georg-Blum

Ähnlich dem Motto der Olympischen Spiele „schneller, höher, weiter“ können wir die Vorteile von Marketing Automation für das gesamte Unternehmen zusammenfassen mit „schneller, günstiger, besser.“

Die derzeit gerne propagierte Agilität im Marketing und Vertrieb ist genau an der Stelle eher hinderlich, wenn es um Standards geht. Der Einsparungseffekt in Ihrem Unternehmen durch Automatisierung wird nur dann erreicht, wenn nicht laufend Grundsätzliches geändert.

Am wichtigsten ist das Antizipieren von Reaktionen der Kunden im Inbound-Marketing-Prozess. Der Fokus liegt auf dem Call-to-Action. Anpassungen durch Learnings sind natürlich erlaubt.

Wieso schneller?

Durch die sofortige Bearbeitung von Interessenten wird der Zeitraum bis zum persönlichen Erstkontakt (z.B. Visitenkarte Messe bis Telefonat) deutlich reduziert.

Durch den unmittelbaren Start des Lead-Nurturing-Prozess und der Lead-Qualifizierung nach der erfolgreichen Lead-Generierung, wissen Sie schneller, wie gut oder weniger wichtig der (potenzielle) Kunde ist

Eine alte Regel im Versandhandel (heute Multi-Channel-Commerce) ist je schneller Sie ich nach seinem letzten Kauf das passende Angebot zusenden, umso schneller findet ein nächster Kauf statt.

Wieso günstiger? Durch

… die Freisetzung von Vertrieb- und Marketingressourcen für andere Aufgaben

… den Abbau redundanter Prozessschritte bzw. unrunder Workflows

… Standards halten Sie die Prozesskosten niedrig

wieso besser? Durch …

… höhere Conversion Rates nach der Leadgenerierung

… die Qualität der Abschlüsse

… operative Entlastung

… weniger Zeitdruck

… weniger Stress im Team

… durch bessere Kooperation zwischen Vertrieb, Marketing und Kundenservice

… Erhöhung der Kampagnen-Schlagzahl, auch im Social Media

Starten Sie die Betrachtung aus unternehmerischer Sicht. Formulieren Sie Ihre Ziele. Ganz pragmatische Ziele mit dem Einsatz von Marketing Automation können sein:

• Ihre Marketing- und Vertriebs-Prozesse vereinfachen, und optimieren sowie komplexe Abläufe minimieren
• Ihr knapp bemessenes Marketing-Budget optimal nutzen
• Die Zusammenarbeit Ihrer Marketing-, Vertriebs- und Kundenservice-Mitarbeiter verbessern und so die Abteilungen näher zusammenbringen.

In diesem Zusammenhang können bereits hier eine Segmentierung und ein Lead-Scoring von Interessenten durchaus Sinn machen – denn nicht alle Interessenten sind zwangsläufig im Hinblick auf die Qualität gleich. In der Regel ist die Leaddatenbank ein Mix aus potentiellen Kunden,

• die wahrscheinlich kaufen
• die nach einer passenden Lösung suchen,
• die erstmal einfach nur neugierig sind und
• solche, die niemals konvertieren werden.

Es ist somit nicht möglich Nachrichten an die komplette Leaddatenbank zu verschicken, da so viele verschiedene Leadtypen in der Datenbank vorhanden sind. Eine Möglichkeit ist, die Interessenten zu bewerten. So findet man schnell heraus, welche Interessenten noch gepflegt werden müssen und welche an das Sales-Team übergeben werden können. z.B. 25 % der Leads sind Sales-ready-Leads, 25 % der Leads sind Schrott.

Die Interaktionen mit dem Content und gleichzeitig die Aktionen mit der Website geben Aufschluss darüber, wie bereit ein Lead ist, um zu konvertieren. Ein Lead, der sich die Preise angeschaut hat, ist eher bereit zu kaufen als jemand, der einen simplen Blogpost gelesen hat. Die Marketing Automation Software ermöglicht es, bestimmten Aktionen ein bestimmtes Scoring zuzuordnen. Ein Marketing Automation Tool mit BI-Funktionen erlaubt dann die Datenbank soweit zu segmentieren, dass nur Interessenten mit einem hohen Scoring bestimmte Nachrichten erhalten.

Wichtiger Tipp: Erzeugen Sie in Ihrem Unternehmen aktiven Content und keinen passiven Content. Aktiver Content fordert auf zur Interaktion, fördert das Involvement.

Beispiel: B2B

Ein Marketer möchte eine E-Mail an Personen mit einem bestimmten Job-Titel und einer bestimmten Unternehmensgröße versenden.

Beispiel: B2C

Ein Vertriebler möchte die Liste aller Personen dahingehend segmentieren, dass nur Personen, welche Waren in einem gewissen Wert gekauft haben, eine E-Mail mit Sonderangeboten bekommen.

Quelle: https://www.thoughtleadersystems.com/technologie/marketing-automation/

Sobald Sie die Ziele formuliert haben, sollten Sie sich gemeinsam mit Marketing, Vertrieb und Kundenservice Gedanken darüber machen, welche Prozesse automatisiert werden könnten. Dabei werden Sie merken, dass nicht alle Prozesse automatisiert werden können bzw. es Prozesse gibt, bei denen eine Automatisierung gar keinen Sinn macht.

Beispiele:

• +
• +
• –

Vergessen Sie nicht, eine gewisse Emotionalität in die Kontaktpunkte der Customer Journey mit einzubauen! 

Buyer Personas helfen Ihnen, Ihre Zielgruppe kennenzulernen und Ihre Wunschkunden besser zu verstehen. Sie erfahren, wie Ihre potenziellen Kunden Entscheidungen treffen, sodass Sie Ihre gesamten Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen daran ausrichten können. Insbesondere die Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie ist schlicht nicht möglich, wenn Sie nicht wissen, was Ihre Kunden wollen. Ihre Buyer Personas sorgen dafür, dass die Themen, die Sie behandeln, tatsächlich zu den potenziellen Kunden passen und helfen Ihnen, attraktive Angebote zu erstellen. Letztlich führt das zu mehr Conversions, mehr Neukunden – mehr Umsatz.

Aber: Zielgruppenselektionen nach genau den definierten Buyer Persona-Kriterien sind in der Realität so gut wie unmöglich. Es sieht eher so aus, dass nach 3-5 Kriterien selektiert werden kann – mehr geben die meisten Kunden-Datenbanken nicht her.

Link Tipp: Guide zur Erstellung von Buyer Personas von IONOS

Listbroking kommt vor der Marketing Automation:

Für die Leadgewinnung kommt auch das Listbroking und der Einsatz von Print-Werbemittel wieder in eine Renaissance. Dazu haben wir einen Gastbeitrag, den Sie hier finden.

Grundsätzlich unterscheidet man

• Tools, die nur den Kanal E-Mail bespielen (E-Mail-Marketing Automation) und
• Tools, die Multi-, Cross- oder Omni-Channel beherrschen,

wobei als Kanäle z. B. physische Standorte, FAQ-Webseiten, soziale Medien, Live-Webchats, mobile Anwendungen und Telefonkommunikation zum Einsatz kommen. (Quelle: Wikipedia)

Eine weitere Unterscheidung liegt darin, wie die Software in die Systemlandschaft eingebettet ist. Ist sie isoliert ohne Schnittstellen oder intergiert mit der Möglichkeit für Echtzeit-Maßnahmen (Echtzeit bedeutet innerhalb von < 5 Min).

Eine erste Übersicht der einzelnen Software-Lösungen und Software-PLattformen können Sie auf unserem Anbietervergleich einsehen. Auch die von uns erstellte Deutsche Marketing Automation Landscape gibt Ihnen eine erste Orientierung der möglichen Anbieter.

Falls Sie Fragen zur neutralen Beratung haben – melden Sie sich bitte bei uns.

Was ist nun beim Einsatz von Marketing Automatisierung zu berücksichtigen? Hier möchten wir Ihnen eine kleine Aufstellung an die Hand geben.

• „von klein nach groß“ – denken Sie zunächst nicht an die komplexen, vielstufigen Prozesse. Starten Sie mit einfachen, überschaubaren Prozessen, nutzen Sie bewährte, relevante Inhalte und beobachten Sie die Ergebnisse. Optimieren Sie diese Prozesse, dadurch lernen Sie ständig dazu,
• es geht am Anfang auch mal ohne Big Data. Alleine mit 5 Variablen kann der User schon tolle Sachen machen.
• „das Tool nicht überdimensionieren“ – besorgen Sie sich ein Tool, das zu Ihnen und Ihren Anforderungen passt. Die Bandbreite der angebotenen Tools ist riesengroß – sehr schnell kauft man Funktionalitäten ein, die man zwar gerne nutzen würde, man sie aber realistisch in absehbarer Zeit überhaupt nicht nutzen kann. Evtl. startet man am besten mit der E-Mail-Automation und E-Mail-Kampagnen.
• „Testen, testen, testen“ – ein Marketing Automation Tool ist nur sinnvoll, wenn der erwartetet Nutzen (siehe „schneller, günstiger, besser“) auch einsetzt. Dazu müssen Sie testen!
• „Marketing Automation ist keine alleinige Marketing Aufgabe“ – denken Sie nicht nur in der Marketing-Kategorie – Automation kann stattfinden im Vertrieb, im Kundenservice, im Technischen Service, in der Werkstatt, in der Fertigung, usw.

Weitere hilfreiche Unterstützung und Consulting

finden Sie auf einer unserer Lieblingsseiten von Karl Kratz zum Thema Dynamische Landeseite sowie Erstellung einer Landeseite oder im Beitrag die 6 Mythen zu Marketing Automation in unserem exklusiven Artikel für die Marketing-Börse.

Das Thema ist eben kein reines Online-Marketing-Thema, es erfordert meist auch neue Mitarbeiter. Selten liegen solche Kompetenzen im Unternehmen vor. Wenn ja, schön für Sie. Wenn nein, sollten Sie rechtzeitig definieren, wie muss die „eierlegende Wollmilchsau“ aussehen? Was können Sie im ersten Schritt auf dem Markt bekommen? Was kann anfangs ein Dienstleister noch übernehmen? Langfristig ist das eine Kernkompetenz, die ins Unternehmen gehört.

Was ändert sich dadurch im Unternehmen?

Es wird sehr viel weniger in Silos gedacht. Denn Marketing Automatisierung funktioniert nur, über Silo- bzw. Abteilungsgrenzen hinweg. Verantwortlichkeiten müssen neu verteilt werden. Hier kommt der Typ „Prozess-Geschäftsführer“ oder „Customer-Journey- oder Customer-Experience-Verantwortliche ins Spiel.

Scott Brinker hat sich dazu mal allgemeine Gedanken gemacht. Nicht alles finden wir gut. Aber wichtig ist, er hat mal eine Spielwiese definiert. In der kann jedes Unternehmen seine eignen Anforderungen und Typen definieren.

Eines ist sicher: Ihre Mitarbeiter haben mehr Zeit für das kreative. Nicht von Anfang an, aber nach 4-6 Monaten hat man das Tool und die Daten im Griff, dann beginnt die Kür.

• Sorgen Sie für eine gute Adress- und Datenqualität!
• Denken Sie nicht nur in der Kategorie Online-Marketing. Der Nutzen geht viel, viel weiter.
• Starten Sie mit ca. 10 Variablen. Diese sollten von hoher Güte und Qualität sein.
• Denken Sie über Silo und Funktionsgrenzen hinweg!
• Ermöglichen Sie Fähigkeiten und Verständnis für Marketing Automation!
• Vereinfachen Sie Prozesse!
• Erzeugen Sie relevante, personalisierte Inhalte
• Bauen Sie Standards auf!
• Schaffen Sie eine bi-direktionale Verbindung zum CRM-System
• Schaffen Sie Vertrauen durch emotionale Kommunikation mit aktivem Inhalt.

Wir unterstützen Sie gerne – mailen Sie uns.

Die Botschaft zur richtigen Zeit bzw. zum richtigen Zeitpunkt auszusppielen. Aber die Chance diesen optimalen Zeitpunkt zu treffen wird deutlich besser. Dabei sind die Analyse – auch durch künstliche Intelligenz – sehr hilfreich.