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20 Gründe für das Scheitern einer CRM Software

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Auf dieser Seite finden Sie alle Informationen zur
Anwendung von CRM-Systemen

Das Kernproblem beim Einsatz von CRM-Software ist folgendes:

Es wird viel Geld in die CRM-Software-Anwendung investiert, aber das Ergebnis bleibt meist hinter den Erwartungen zurück. Deshalb widmen wir uns auf dieser Seite, der Seite Software Einführung und den dazugehörigen Unterseiten „Schulung“ und „Training“, mit unseren Artikeln den Gründen, warum das so ist. Wir zeigen auch Wege auf, wie dieses Problem vermieden oder gelöst werden kann.

Was uns sehr überrascht hat, sind die Ergebnisse der Muuuh-Group-Studie. 

Das wichtigste Ergebnis: 73 % der Anwender sind keine Befürworter ihrer eigenen CRM-Software. Die NPS-Befragung ergab, dass nur 27% ihre CRM-Software gut finden. Alle anderen, die 73%, sind entweder indifferent oder sogar unzufrieden. Bereits im letzten Jahr haben wir uns mit diesem Phänomen beschäftigt und einen Artikel dazu verfasst.

Die Studie von Oracle mit der Headline: „66% der putzen lieber Ihr Bad als Ihr CRM zu pflegen„ bestätigt dieses Ergebnis.

Das wirft eine Fragen auf:

  • Warum entfaltet die eingeführte CRM-Software nicht ihre volle Wirkung?
  • Warum findet ein neues Produkt wenig oder keine Akzeptanz bei den Anwendern?
  • Warum ist die Nutzung bzw. der Nutzungsgrad einer CRM-Softwareanwendung so gering?

Leider gibt es nicht wenige Gründe, die zu einer geringen Nutzung oder Ablehnung führen. Welche Gründe fallen Ihnen ein? Uns fallen dazu folgende – in der Praxis häufig anzutreffende – Argumente ein:

1. Fehlende Vision des Unternehmens, Mitarbeiter erkennen keine Vorteile

2. Einfach verordnete CRM-Software ohne die Beteiligung der Anwender

3. Keine Vorbildfunktion der Führungskräfte bei der Nutzung des CRM-Systems

4. mangelnde Daten- und Adressqualität im CRM-System

Dies sind für uns die 4 wichtigsten Kriterien. Nun zu den weiteren 16 möglichen Gründen:

5. mangelhafte Migration der Altdaten

6. Unzureichende Einführung und keine Weiterentwicklung des Systems

7. nur teilweise Einführung in einzelnen Abteilungen

8. fehlende Nutzenkommunikation – das Warum bzw. Wofür wird nicht kommuniziert

9. fehlende Schulung zu Beginn für die grundsätzliche Akzeptanz – Train-the-Trainer vs. Mitarbeiterschulung und

10. kein kontinuierliches Training zur Entwicklung einer Routine und dadurch fehlende Sicherheit in der Anwendung

11. zu nah am Standard der CRM-Software und viel zu weit entfernt von den bisherigen Prozessen

12. zu viele Softwaresysteme, die parallel genutzt werden müss

13. umständliche Outlook-Integration oder andere E-Mail-Dienste

14. Fehlende oder unzureichende Hilfe, FAQs und Dokumentation innerhalb der Anwendung

15. “Die CRM-Software wird’s schon richten” statt verändertem Führungsverhalten

16. keine veränderten Ziele

17. kein Ballast im Vorfeld abgeworfen und einfach „draufgesattelt“

18. fehlende Strukturierung und Priorisierung: nach “Was ist eine Grundvoraussetzung?

19. zu lange Wartezeiten (wegen zu geringer Bandbreite/VPN) auf die Anwendung

20. Screendesign und User Interface führen zu mangelnder Benutzerakzeptanz

Die vollständige Liste der Argumente bzw. Kriterien sowie eine Menge Erklärungen dazu finden Sie hier.

Warum ist die Liste soooooo lang?

Wie immer gibt es viele Gründe, warum etwas schief gehen kann. Nicht immer ist es ein einzelner Grund. In der Regel sind es mehrere Gründe, die zu einer verzögerten Nutzung, zu einer Ablehnung oder gar zu einem Totalausfall führen.

Definiert man CRM auf der Metaebene, so findet man neben dem strategischen CRM auch Begriffe wie analytisches CRM und operatives CRM. Weitere Begriffe in diesem Zusammenhang sind kollaboratives CRM sowie kommunikatives CRM. Die Gewinnung potenzieller Kunden, die Bindung bestehender Kunden durch Cross-Selling.

Sehr oft wählen Marketing und Vertrieb die Lösung gemeinsam aus. Nicht immer lassen sich die Anforderungen unter einen Hut bringen. Aber CRM ist Zusammenarbeit, Kollaboration. Die Anwendung bzw. die Prozesse sind auf den wirtschaftlichen Erfolg der Kundenbeziehung ausgerichtet. Es geht nicht um die Einzelinteressen der jeweiligen Abteilungen.

Das Thema Customer Relationship Management (CRM) ist komplex. Manchmal sogar sehr komplex.

Vor allem dann, wenn ein Unternehmen das Thema CRM als eierlegende Wollmilchsau definiert. Die CRM-Software wird jedenfalls nicht alles lösen. Sie ist ein Werkzeug, aber kein Ersatz für Führung oder strategische Aufgaben.

CRM-Systeme werden gerne als Alibi oder Feigenblatt im Rahmen einer CRM-Strategie definiert. Das hängt auch von der Position des verantwortlichen Projektleiters ab. Sowohl in mittelständischen Unternehmen als auch in Großkonzernen wird oft zu groß gedacht, anstatt klein anzufangen. Die CRM-Systemlandschaft sollte sukzessive auf- und ausgebaut werden. Das Wissen und die Fähigkeiten der Anwender können so mitwachsen. Schließlich soll die CRM-Landschaft beherrschbar sein und nicht zum Datenmoloch werden.

Und jetzt gehen Ihnen vielleicht weitere Fragen zu „CRM Software Anwendung“ durch den Kopf:

Passt das Produkt überhaupt zu unserem Unternehmen oder haben wir uns der Software angepasst? Unterstützen uns die Partner und Dienstleister zu 100%? Sind alle relevanten Daten in das neue System übernommen worden?

Eine CRM-Lösung wie Salesforce, SAP CRM oder Microsoft Dynamics CRM wird mit einer Vielzahl von Modulen ausgeliefert. Alle Module sollten auf dem gleichen Leistungsniveau sein.

Nur diese Niveaus der Module sind je nach Anforderung des Unternehmens leider zu unterschiedlich und damit im Schnitt nicht ausreichend. Wir favorisieren in der Regel die Best-of-Breed-Lösung. Das heißt, von A wie Adressen bis Z wie Zeiterfassung kann es durchaus mehrere Anbieter geben.

Z.B. benötigt der After Sales Service ein Business Intelligence (früher auch Data Mining) Tool mit künstlicher Intelligenz zur Analyse der Reklamationen. Das Marketing benötigt dasselbe Tool, um den Erfolg von Kampagnen zu analysieren. Beide Abteilungen gehen mit unterschiedlichen Brillen an das Thema heran. Und sie sollten sich über den Einsatz eines CRM-Systems verständigen.

Eine besondere Herausforderung an ein CRM-System, das in fast jedem Unternehmen eine wichtige Rolle spielt, ist die Anbindung an das ERP-System. Funktioniert diese reibungslos? Wirkt das CRM als verlängerter Arm des Supply Chain Managements? Gute CRM-Lösungen können das. Ist das mobile CRM der Lösung für alle Anwender akzeptabel? Können unterschiedliche mobile Endgeräte genutzt werden? Können für das Marketing auch Social CRM-Features in das Lead Management integriert werden? Können sowohl Vertrieb als auch Marketing mit dem Tool für E-Mail-Marketing arbeiten?

Der „Erfolg“ einer eingeführten CRM Software Anwendung ist von vielen Faktoren abhängig

Leider muss diese Frage mit JA beantwortet werden. Sehr oft erleben wir, dass mit der Einführung eines CRM-Systems die Ziele des Unternehmens gleich bleiben. Die Ziele werden jedoch für die Funktionsbereiche definiert. Meist sind dies noch konkurrierende Ziele.

Erfolgreiches Customer Relationship Management erfordert eine andere Art der Führung und ein modernes Leadership Management. Es geht nicht um bereichsspezifisches Know-how, sondern um die Ausrichtung des gesamten Unternehmens auf Ziel- und Kundegruppen.

Und nach Einführung der neuen Software, denken viele: „Jetzt klappt es von allein“. Das Auto fährt auch nicht von allein. Jeder Fahrer benötigt einen Führerschein. Und das Auto fährt auch nur ruckelfrei, wenn die Kupplung beim Gangwechsel sauber getreten wird.

Zahlreiche Studien zum Thema CRM belegen, dass CRM-Systeme nicht optimal genutzt werden, weil die Mitarbeiter mit dem neuen CRM-Tool häufig sich selbst überlassen werden. Schulung und Training der Mitarbeiter werden oft als zu vernachlässigender Investitionsblock angesehen und nicht bedarfsgerecht budgetiert.

Schulung und Training von Marketing und Vertrieb am CRM-System sind daher elementar für die Erreichung der Unternehmensziele und die Amortisation der Software-Investition! Dabei werden persönliche, kommunikative und prozessuale Fähigkeiten trainiert. Die Schulungen und Trainings werden als Einzel- oder Teamtrainings durchgeführt. Train-the-Trainer funktioniert bei dieser ganzheitlichen Sichtweise nicht mehr. Für den Erfolg braucht es andere Ansätze. Z.B. wie wir in diesem Beitrag geschrieben haben.

Wir sind der Überzeugung, dass Unternehmen und Mitarbeiter viel Energie, Zeit und Geld sparen bzw. Energie freigesetzt wird, wenn die neue Software
a) gut geschult,
b) anschließend trainiert wird und
c) zurückhaltende oder ablehnende Mitarbeiter ggf. ein Coaching genießen können.

Die CRM-Lösung bzw. das Customer-Relationship-Management-System ist also kein Problemlöser “an sich”, sondern ein Werkzeug, welches zur Lösung der Probleme eingesetzt wird.

Könnte es auch an der unveränderten Führung und den unveränderten Zielen liegen?

Leider muss diese Frage mit JA beantwortet werden. Sehr oft erleben wir, dass mit der Einführung eines CRM-Systems die Ziele des Unternehmens gleich bleiben. Die Ziele werden jedoch für die Funktionsbereiche definiert. Meist sind dies noch konkurrierende Ziele. Erfolgreiches Customer Relationship Management erfordert eine andere Art der Führung und ein modernes Leadership Management. Es geht nicht um bereichsspezifisches Know-how, sondern um die Ausrichtung des gesamten Unternehmens auf Ziel- und Kundengruppen.

Und nach der Einführung der neuen Software denken viele: “Jetzt läuft es von alleine. Ein Auto fährt auch nicht von alleine. Jeder Fahrer braucht einen Führerschein. Und das Auto fährt auch nur dann ruckelfrei, wenn die Kupplung beim Schalten sauber durchgetreten wird.

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