Zukunftstrends für erfolgreiches Verbandsmanagement

Die Institution als Mitglied steht im Mittelpunkt aller Verbandsaktivitäten – eine wesentliche Rolle spielen dabei der zentrale Zugriff auf Mitgliederdaten und die faktenbasierte, strategische Organisationsentwicklung. Analog zum Kunden, der im Mittelpunkt unternehmerischer vertrieblicher Aktivitäten steht, gilt es, die Verbandsarbeit am Mitglied auszurichten, sodass ein erfolgreiches Bestehen, ein Mitgliederzuwachs und eine starke Positionierung möglich sind.

Personalmangel, Mitgliedermanagement, ein klares Verbandsprofil, gesellschaftliche Verantwortung – die Bandbreite an aktuellen Themen in der Verbandsbranche ist größer denn je. Dreh- und Angelpunkt sind dabei nach wie vor die Mitgliederkommunikation und die Digitalisierung. Das bestätigt auch die Jahresumfrage^[1] „Verbandstrends 2023“ der Gesellschaft für Verbandsmanagement e.V. (DGVM)^[2]. Die Querschnittsorganisation für hauptamtlich geführte Verbände unterschiedlichster Branchen in Deutschland befragt regelmäßig ihre Mitglieder nach ihren eigenen Zielsetzungen und Erwartungen.

In diesem Jahr führt der Top-Trend „Digitalisierung weiter vorantreiben / Chancen für den Verband nutzen“ das Ranking an. Mit über 67 Prozent der befragten Verbände fokussieren sich mehr als Zweidrittel auf das Thema Digitalisierung, was darauf hindeutet, dass erkannte Potenziale weiter ausgeschöpft werden sollen. Auch das Thema „Mitgliederkommunikation intensivieren, Mitglieder gewinnen und Mitglieder binden“ erreicht mit knapp 60 Prozent einen beachtlich hohen Wert.

Doch wie lassen sich die hinter den Trends stehenden Bedürfnisse in der täglichen Verbandsarbeit umsetzen? Der Blick in die Praxis zeigt: Die Professionalisierung des Kontaktmanagements mittels einer professionellen Customer-Relationship-Management-Lösung (CRM) ist in der freien Wirtschaft selbstverständlich. Nach diesem Vorbild können mithilfe verbandsspezifischer CRM-Lösungen auch Verbandsprozesse nachhaltig, vernetzt, ganzheitlich und vor allen Dingen mitgliederzentriert ausgerichtet werden. Dieses stabile Fundament ist von zentraler Bedeutung, um  flexibel auf neue Entwicklungen regieren zu können.

Dank Digitalisierung zu Datenqualität und Effizienz

Verbandsmitarbeiter und die Geschäftsleitungen wünschen sich möglichst durchgängige und effiziente Prozesse. Gerade integrierte mitdenkende Assistenten (z. B. integrierte Adressverzeichnisse) unterstützen die tägliche Arbeit und erleichtern die Digitalisierung in der Praxis. Gleichzeitig entsteht eine wertvolle Basis für hohe und verlässliche Datenqualität. Das umfasst sowohl das aktive Mitgliedermanagement, den Mitgliederservice, die Veranstaltungsorganisation als auch die (Rechts-)Beratung und vieles mehr.

Um die vielfältigen Verbandsaktivitäten übersichtlich und transparent zu verwalten, reichen Excel-Listen oder das Wissen in den Köpfen der Mitarbeiter längst nicht mehr aus. Vielmehr setzt heute bereits eine Vielzahl von Verbänden auf eine CRM-Lösung, weil die täglichen Aufgaben deutlich effizienter und zeitsparender erfüllt werden können.

Neue Kontakte lassen sich zum Beispiel schnell und unkompliziert mithilfe von Adressassistenten anlegen und zusätzlich mit bestehenden Informationen erweitern. Durch die tägliche Arbeit mit den Mitgliederkontakten werden die Informationen, beispielsweise durch Telefonate, Termine und E-Mails, kontinuierlich angereichert. So sind sämtliche Informationen intelligent miteinander in einer Lösung verknüpft. Diese Informationen stehen den Mitarbeitern in der digitalen 360 Grad Akte (Mitgliederhistorie) zentral und immer aktuell zur Verfügung. Interne wie externe Anfragen lassen sich so effizient und qualitativ hochwertig bearbeiten.

Durch die zentral zur Verfügung stehenden Informationen können unterschiedlichste Prozesse unterstützt werden. Beispiele sind die Veranstaltungsorganisation (Selektion von Adressen nach bestimmten Merkmalen, Verwaltung der Anmeldungen), der Mitgliederservice oder die regelmäßig anfallende Abrechnung der Mitgliedsbeiträge. Die Prozessunterstützung spart wertvolle Zeit und Arbeitsaufwand in der Geschäftsstelle.

Erst durch die zentrale Speicherung der Daten kann Ansprüchen nach Datenlöschung und Datenauskunft rechtssicher und DSGVO-konform nachgekommen werden. Rechte- und Rollenkonzepte stellen sicher, dass nur diejenigen Mitarbeiter und Teams Daten lesen und bearbeiten dürfen, auf die sie Zugriff haben. 

Zielgerichtet über alle Kanäle hinweg kommunizieren

Verbandsmitglieder erwarten zurecht eine individuelle Betreuung und durchgängigen Service. Dabei ist die persönliche, direkte, zeitnahe und qualitativ hochwertige Kommunikation der erfolgskritische Faktor in der Beziehungspflege.

Die Erfolgsformel lautet daher: Je individueller die Beratung oder der Service, desto höher die Mitgliederzufriedenheit.

Unabhängig des Standortes auf der Member Journey^[3] gilt es, die Mitglieder über die passenden Kanäle anzusprechen und in den Dialog zu treten. Mit Unterstützung einer professionellen Verbandslösung können unterschiedliche Zielgruppen schnell und einfach selektiert werden. Egal ob Mailings, Newsletter, Serienbriefe oder Umfragen – die Kontaktaufnahme und Betreuung wird konsequent an den jeweiligen Bedürfnissen ausgerichtet und effektiv gestaltet. Die durch diese Effizienzsteigerung gewonnene Zeit kann für die eigentliche Verbandsarbeit (Lobbyarbeit, Vertretung der Interessen an anderer Stelle, Bildungsauftrag etc.) genutzt werden.

Verzahnung der Systemlandschaft essentiell für Effizienz

Neben einer zentralen CRM-Verbandslösung nutzen Verbände oft weitere Systeme, in denen wichtige Daten (z. B. Stammdaten, Verträge, Akteneinträge) hinterlegt sind. Dabei ist darauf zu achten, doppelte Datenpflege zu vermeiden und die Verzahnung der Softwarelösungen sicherzustellen. Egal ob Mitgliederportal, der Login-Bereich oder die Ausgabe der Mitgliedsunternehmen auf der Webseite – Änderungen können mit der passenden Schnittstelle bidirektional zwischen Mitgliederportalen, CMS-Systemen und CRM-Lösungen abgeglichen und Änderungen automatisch übernommen werden.

Mitgliedschaften und Beiträge im Blick behalten

So vielschichtig die Verbandslandschaft ist, so vielfältig sind die Beitragsordnungen, die häufig über Jahr(zehnt)e hinweg gewachsen sind – ordentliche Mitglieder, außerordentliche Mitglieder, Fördermitglieder und viele weitere mehr. Eine effiziente Verbandslösung unterstützt dabei, den Überblick zu bewahren. Auf Knopfdruck lässt sich transparent nachvollziehen, welches Mitglied seit wann und zu welchen (Sonder-)Konditionen aktiv ist.  

Gremienarbeit übersichtlich koordinieren

Mindestens genauso vielfältig wie die Beitragsordnungen der Verbände ist die Strukturierung abseits des gesetzlich über § 26 BGB vorgeschriebenen Vorstandes. In fast allen Verbänden gibt es Gremienstrukturen – seien es Arbeitskreise, Arbeitsgruppen oder anders firmierte Runden, die in unterschiedlichen Themenfeldern des Verbandes mitarbeiten. Diese gilt es neben der inhaltlichen Arbeit administrativ zu verwalten, sodass die meist ehrenamtlichen Gremienmitglieder sich auf die inhaltliche Arbeit konzentrieren können. Das CRM versetzt die Verbandsmitarbeiter in die Lage, die Gremienaktivitäten effektiv zu koordinieren. Sowohl Gremienmitgliedschaften und -termine als auch Dokumente, wie beispielsweise Stellungnahmen und Protokolle, sind dadurch einfacher zu verwalten.

Optimiertes Veranstaltungsmanagement

Ob Gremiensitzung, Fachkongresse oder Weiterbildungsangebote – die Vielfalt an Veranstaltungen im Verbandswesen ist immens. Sie bietet ebenso wichtige Gelegenheiten, um die persönlichen Beziehungen zu pflegen, den Austausch zu fördern, eine Plattform für den Dialog mit Experten zu schaffen und als Kompetenz- und Wissensvermittler aufzutreten.

Für die jeweiligen Organisatoren in den Verbänden stellt die Organisation der Veranstaltungen je nach Komplexität eine große Herausforderung dar, wenn es an einem effizienten digitalen Werkzeug fehlt. Wer ist zur Veranstaltung eingeladen? Wer nimmt teil? Wer war angemeldet und kam doch nicht? Soll die Einladung per Mail oder Brief erfolgen? An welche Adressen sollen im Nachgang Unterlagen gesendet werden?

Ein professionelles CRM begleitet die Mitarbeiter bei der Planung und Durchführung unterschiedlichster Veranstaltungen in kurzer Zeit. Über den zentralen Datenzugriff haben die Mitarbeiter alle relevanten Events im Blick. Alle Informationen zu Referenten, Dienstleistern, Teilnehmern, Unterlagen, weiteren Dokumenten und Aufgaben sind direkt in der Veranstaltungsakte zu finden.

Melden sich Mitglieder beispielsweise über einen Teilnahmelink oder ein Anmeldeformular auf der Verbandswebseite für eine bestimmte Veranstaltung an, werden die Informationen im CRM hinterlegt und stehen den Mitarbeitern ohne weiteren Aufwand und doppelte Pflege für die Organisation der Veranstaltung zur Verfügung. Benötigte Dokumente wie Teilnehmerlisten können zeitsparend auf Knopfdruck erstellt werden.

Auswertungen und Berichte ganzheitlich nutzen

Die Organisationsentwicklung ist entscheidend für den aktuellen und zukünftigen Erfolg eines jeden Verbandes. Doch wie lässt sich diese Entwicklung vorantreiben? Um fundierte Entscheidungen zu treffen und Maßnahmen auszuwerten, sind Kennzahlen unerlässlich. CRM-Systeme unterstützen die Mitarbeiter mit einem aussagekräftigen Reporting, valide Informationen aus den vorhandenen Daten zu generieren. Eine schnelle und einfache Auswertung schafft Klarheit für operative und strategische Entscheidungen und bietet vor allen eines: Transparente Übersicht und eine datenbasierte Erfolgskontrolle.

Fazit: Personalisierung und Digitalisierung als Bausteine zukunftsfähiger Verbände

Verbände sollten auf Werkzeuge zur Digitalisierung und Personalisierung setzen. Mithilfe einer CRM-Lösung kann die Mitgliederbindung erhöht, somit das Risiko des Mitgliederschwundes verringert und damit die Verbandsexistenz abgesichert werden. Grundlage hierfür ist eine mitgliederzentrierte Verbandsarbeit. Eine professionelle CRM-Lösung unterstützt dieses Vorhaben aktiv durch die konsequente Vernetzung der Verbandstätigkeiten und die effiziente Unterstützung der komplexen Verwaltungsprozesse.  

Fünf Tipps für eine erfolgreiche Digitalisierungsstrategie:

• Inspirieren lassen: Vorhandenes Wissen nutzen und Rat bei Experten sowie unterschiedlichen Softwareanbietern einholen, um die Möglichkeiten im Einzelnen und neue Impulse kennenzulernen.
• Chancenbewusstsein entwickeln: Mitarbeiter ins Boot holen, ihnen zuhören und sie motivieren, bestehende Prozesse digital neu zu denken.
• Entwicklung eines Zukunftsbildes ohne gedankliche Grenzen: Unvoreingenommen und offen die Umsetzungsmöglichkeiten sammeln und daraus eine gemeinsame Vision formulieren.
• Digitalisierung als strategisches Verbandsthema: Gemeinsam die Digitalisierung als Zukunftsaufgabe im gesamten Verband verstehen und Stück für Stück den Fortschritt feiern.
• Einfach starten: Nicht vor der möglichen Größe und den Details des Vorhabens abschrecken lassen, sondern die Chancen sehen. D. h. Schritt für Schritt in Richtung digital, effiziente Verbandsprozesse gehen.

Über den Autor:

Lisa Reich ist als IT-Betriebswirtin und Digital Transformation Managerin (IHK) seit einigen Jahren im Verbandsumfeld tätig. Hierbei konnte sie u. a. Erfahrungen in der Einführung und Umsetzung von Digitalisierungs- als auch CRM-Projekten sammeln. Als begeisterte Überzeugungstäterin liegt ihr aktueller Schwerpunkt auf der Beratung von Non-Profit-Organisationen, die sich intensiv mit den Chancen einer CRM-Implementierung und -erweiterung beschäftigen. Wichtig ist Frau Reich bei der Beratung ein Blick für die Nachhaltigkeit der jetzigen Entscheidungen als Grundstein für ein langfristig erfolgreiches Agieren. Beschäftigt ist Fr. Reich als Customer Success Managerin bei der CAS Software AG (CAS Communities) aus Karlsruhe.

Hinweis: Aus Gründen der besseren Lesbarkeit ist im Artikel auf die gleichzeitige Verwendung weiblicher und männlicher Sprachformen verzichtet und das generische Maskulinum verwendet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen für beide Geschlechter.