Wie läuft so ein CRM Anbietervergleich typischerweise in der Praxis ab?
Frägt man die Marktbegleiter oder Geschäftsführer und (potenzielle) Nutzer eines CRM-System, was ist für Sie CRM? Dann bekommt man fast immer die Antwort: Es ist in erster Linie eine strategische Aufgabe und in zweiter Linie eine technische Fragestellung. Daher die “grundsätzliche Gedanken zu CRM”.
Nur im täglichen Geschäft beobachten wir, dass die Realität leider oft anders aussieht. Auf die Frage, wie wird CRM gelebt, gibt es leider keine einfache Antwort. Allzu oft sind es Lippenbekenntnisse, die in Umfragen, wie die, von der Muuuh-Group durchaus divergente Ergebnisse hervorbringen. Es besteht mit der Einführung eines CRM-System die Hoffnung, dass sich die Leads, der höhere Umsatz und die Kundenorientierung (CRM) von allein einstellen. Das ist leider nicht möglich. Im Mittelpunkt steht zwar der Kunde (Customer), aber meist steht er dafür im Weg. Nach wie vor sind Unternehmen nach Funktionen und nicht nach Ziel- und Kundengruppen organisiert.
Früher war eine weitere Möglichkeit der Unterteilung z.B. in strategisches CRM, kollaboratives CRM und analytisches CRM. Dennoch stand am Ende der Diskussion ein CRM-System auf dem Einkaufszettel, ohne vorab die Ziele, die relevanten Zielgruppen und Kundensegmente sowie dafür Maßnahmen zu definieren.
Unterstellt – CRM wie im Lehrbuch: Dann ist nach unserer Erfahrung der Prozess in zwei Ebenen aufgeteilt:
Ebene 1 ist die überwiegend strategische CRM-Ebene.
Hier wird die Richtung, das strategische Big Picture sowie das IT-Big Picture, die Roadmap dorthin, der Bedarf an Ausbildung/Training und neuem Personal definiert. Diese Phase beinhaltet innerhalb der strategischen CRM-Ebene das Change Management und das strategische Projektmanagement, die Regelkommunikation im Unternehmen sowie das Controlling.
Ebene 2 ist die operative CRM-Ebene.
Hier geht es explizit um die Auswahl einer Software (CRM-Software oder MarTech-Software). Wir spielen das heute am Beispiel einer CRM-Software durch. Der Ablauf eines Systemauswahlverfahrens für eine Marketing Automation Lösung, eine voll integrierte ERP/CRM-Komplettlösung oder für Spezialprodukte wie BI, Adressqualität oder einen Konfigurator ist in der Regel sehr ähnlich.
grundsätzliche Gedanken zu CRM Ebene 1: Die strategische Komponente bei der Auswahl eines CRM-System
Strategische Schritte für IT-Roadmap und Auswahlprozess
Zu Beginn der Zusammenarbeit bzw. des Projektaufbaus klären wir die Art und Weise der Zusammenarbeit. Wer ist wofür verantwortlich, welche Rollen hat wer? Sind wir Berater, Projektmanager oder „nur“ Projektbegleiter? Wie ist das Projektteam zusammengesetzt? Sind Lenkungsausschussmitglieder und -sitzungen sowie das Berichtswesen vereinbart? Wie sieht die Stakeholderanalyse aus?
Welches Projektmanagement-Tool verwendet das Team? Termine für Jour Fixe, Meetings, Workshops, Webkonferenzen, Lenkungsausschuss werden festgelegt. Welche Dokumente verwenden wir? Gibt es eine spezielle PowerPoint- oder Word-Datei? Wie kommunizieren wir im Regelbetrieb? Per E-Mail oder Tool?
Das erste Bild beschreibt einen beispielhaften Ablauf einer strategischen Vorgehensweise und Denkweise, wenn es um die Auswahl einer Software geht.
Vor allem anderen: Adressqualität und Datenqualität prüfen
Nach dem Projektstart des CRM-Systems ist unsere erste Aufgabe die Überprüfung der Adress- und Datenqualität. Der Grund ist einfach: Wenn sich, wie in vielen Fällen, herausstellt, dass die Qualität nicht ganz so gut ist, dann kann eine Bereinigung der Adressen und Daten schnell mal 3 bis 6 Monate dauern. Dieser Aufwand lohnt sich immer. Aber die Zeit ist bekanntlich knapp. Schließlich soll das CRM-System so schnell wie möglich eingeführt werden. Deshalb beginnen wir so früh wie möglich mit der Bereinigung, um rechtzeitig zur Einführung des Tools oder früher fertig zu sein.
Begründung, sehr oft passiert folgendes: Entweder verzögert sich die Einführung des CRM-Systems, weil die Adressen und Daten noch nicht sauber genug sind. Oder man spielt die schlechten Adressen ein, dann sind die Mitarbeiter unzufrieden, ja verärgert, weil das neue Tool (wegen der schlechten Adressen und Daten) nicht zu gebrauchen ist.
Fazit: Das ist nicht gut für das eigene Geschäft. Klassischer Fehlstart und hohes Risiko einer Fehlinvestition in CRM-Software!
grundsätzliche Gedanken zu CRM – Zweite strategische Aufgabe: Vision klären und Big Picture erstellen
Im zweiten Schritt erarbeiten wir gemeinsam mit dem Management und ausgewählten Projektmitgliedern das Big Picture. Wohin soll die Reise des Unternehmens in Sachen Kundenbeziehungsmanagement gehen? Was ist die Vision des Unternehmens? Welche Geschäftsmodelle und Angebotsmodelle sind bereits angedacht oder möglich? Welche Weichen sind aus technischer bzw. CRM-Software-Sicht langfristig zu stellen? Passt das CRM-System bzw. die CRM-Lösung in die aktuelle bzw. zukünftige Landschaft? Wie muss das operative CRM die Strategie umsetzen? Verändert sich das Geschäft durch Rahmenbedingungen wie Wettbewerb, Technologie und ein absehbar verändertes Kundenverhalten?
Exkurs: Bevor spätere Nutzer an der Anforderungsdefinition arbeiten, empfehlen wir eine Schulung und Sensibilisierung der Projektmitglieder durchzuführen
Ein wichtiger Baustein ist das Thema Schulung und Sensibilisierung der späteren Anwender. Wir machten die Erfahrung, dass die Definitionen der Anforderungen an ein CRM-System bzw. an CRM-Lösungen wesentlich präziser sind, sind die Anwender vorher geschult.
Geschult wird: Was ein CRM-System so alles leisten kann! Blick über den Tellerrand: Welche interessanten Features setzen andere Unternehmen ein? Wie setzen sie ihr CRM-Programm ein? Was ist machbar und was ist pragmatisch? Dabei geht es uns nicht nur um die Technik, sondern sehr oft auch um Vertrieb und Marketing, Kampagnen oder Prozesse. Was bringt Mobile Sales, Service oder Marketing? Dieser Blick über den Tellerrand verbessert den späteren Projektverlauf und die Akzeptanz des gewählten Systems enorm.
Es geht um Kompetenz und Befähigung und „alle verstehen das Gleiche und reden über das Gleiche“. An diesem Punkt ist strategisches Kundenbeziehungsmanagement bei einem wichtigen Teil der Mitarbeiter und Anwender angekommen. Und wir wollen in Ihrem Unternehmen kein CRM-System für die Anforderungen von gestern auswählen, sondern eines für heute und morgen.
Soll-/Ist-Analyse durch Workshops und Live-Begehung der Prozesse
Ausgehend von dieser CRM-Schulung und dem Input aus dem Big Picture wird nun die Ist-Situation bzw. die Soll- und Zielvorstellung (Prozesse, Kompetenzen, Kommunikation, Kampagnen und KPIs) für ein CRM-System analysiert. Anschließend erfolgt ein Abgleich zwischen dem Big Picture der Unternehmensleitung und den Anforderungen der Anwender bzw. Nutzer.
Falls es Unterschiede in der Zielsetzung und im Verständnis gibt, arbeiten wir diese heraus und verfeinern diese. Dabei wird nicht unterschieden, ob es sich um große oder kleine Unternehmen handelt. Gerade in kleinen Unternehmen wirkt sich das Risiko einer Fehlinvestition in CRM-Software meist noch dramatischer aus.
Aus diesem CRM-Training und dem Input aus dem Big Picture wird nun die Ist-Situation bzw. die Soll- und Zielvorstellung (Prozesse, Fähigkeiten, Kommunikation, Kampagnen und KPIs) für ein CRM-System analysiert. Anschließend erfolgt ein Abgleich zwischen dem Big Picture der Unternehmensleitung und den Anforderungen der Anwender bzw. Nutzer.
Grundsätzliche Gedanken zu CRM – In welchem Reifegrad der Kundenorientierung (CRM) befindet sich das Unternehmen aktuell?
Bevor das Unternehmen mit der Auswahl einer CRM-Software beginnt, ist es wichtig, eine Standortbestimmung zum Customer Relationship Management durchzuführen. Auf welchem Reifegrad befindet sich das Unternehmen? Wie stark ist die Kundenorientierung in der Kultur und in den Prozessen verankert? Wo steht das Kundenbeziehungsmanagement? Steht nur die Einführung einer Software im Vordergrund? Wie denken die Anwender aktuell über das Thema? Welche Probleme haben sie derzeit mit den Werkzeugen? Mit einer Online-Befragung lassen sich Befindlichkeiten, Wünsche und Einstellungen zum Thema CRM-System vorab klären und Schmerzpunkte einkreisen.
Workshops zu IT-Rahmenbedingungen, IT-System-Analyse und aktuellen Prozessen
In den Workshops wird zunächst eine Prozesslandkarte erstellt. Welche Prozesse sind wichtig, welche weniger wichtig? Welche sollten wir live durchspielen, damit klar wird, wo die Stolpersteine, Herausforderungen oder Besonderheiten liegen? Wie arbeiten Marketing und Vertrieb zusammen? Wie können mobile Lösungen unterstützen? Oder gibt es immer noch Silodenken? Braucht das Marketing eine Marketing Automation Lösung oder auch der Vertrieb? Wie tief soll das CRM-System im Unternehmen verankert sein? Wie sieht der Service im Engineering oder bei Reklamationen aus? Was ist für die Wertschöpfung beim Kunden (Customer) wichtig?
In nachgelagerten IT-Workshops klären wir die Rahmenbedingungen und die Ist-Situation. Was ist aktuell geplant? Welche Projekte laufen? Wie passen mögliche neue Projekte in diesen Kontext?
Das Ganze wird ausführlich dokumentiert, analysiert und sowohl für das Management als auch für das Projektteam aufbereitet und mit allen gemeinsam diskutiert. Dabei darf es keine Tabus zwischen Management und Projektteam geben.
Wir diskutieren erste Erkenntnisse, Zielkonflikte, Prioritäts- oder Kapazitätsprobleme oder Quick Wins. Was sind mögliche Knackpunkte? Wo muss tiefer gebohrt werden, um Sicherheit oder Klarheit zu gewinnen?
grundsätzliche Gedanken zu CRM – Nun beginnt die 2. Phase der strategischen Ebene.
Aus den Erkenntnissen wird eine strategische IT-Roadmap erstellt, sofern diese noch nicht vorliegt. Wie sieht das Zielsystem aus? Daraus ergeben sich Aufgaben, die technologieunabhängig sind. Zum Beispiel: Wie werden die Prozesse optimiert? Wer macht das bis wann mit welchem Ziel?
Sobald die IT-Roadmap bzw. die geplante IT-Infrastruktur definiert und kommuniziert ist, kann auch ein spezifisches Auswahlprojekt beginnen.
Spannende Frage: Neue Software wählen oder die alte Software neu trainieren?
Wir erleben oft, dass eine CRM-Software nicht akzeptiert wird. In der Analyse stellen wir aber auch fest: So schlecht passt die CRM-Software gar nicht. Dann prüfen wir, ob eine Schulung oder Weiterbildung ausreicht. Denn eine neue Software auszuwählen ist oft teurer als die bestehende zu schulen. Und ein weiteres großes Projekt belastet die Organisation mehr als Schulungen. Das muss abgewogen werden. Wenn ein Projekt vermieden werden kann, ist das schon ein erster großer Quick-Win.
Parallel zu den anderen Aktivitäten baut das Unternehmen ein Projektcontrolling auf, ein internes Qualitätsmanagement wird definiert. Sofern eine ISO-Zertifizierung wichtig ist, wird dieses Thema ohnehin zur Pflicht. Wie wird dokumentiert? Welche Nachweise müssen von wem erbracht werden? Wo werden die Unterlagen abgelegt?
Oft vergessen: Neue Software bedeutet, neue Prozesse und neue Anforderungen an die Mitarbeiter
Wenn z.B. eine BI-Lösung eingeführt werden soll, werden Mitarbeiter benötigt, die das Tool bedienen können. Wenn das noch niemand kann, muss eine Suche gestartet werden. Oder wer eignet sich für diese Position?
Auch die Einführung eines CRM-Systems verändert Prozesse. Welche neuen Anforderungen ergeben sich für die Anwender?
grundsätzliche Gedanken zu CRM – Ein weiteres, unbeliebtes Thema: Organisationsentwicklung und Change Management
Wenn an den Prozessen gearbeitet wird, stellt sich auch die Frage: Welche neuen Kompetenzen brauchen die Mitarbeiter? Wie stellen wir uns neu auf? Denn wer CRM konsequent denkt, kann seine funktionale Organisation nicht mehr aufrechterhalten. Er muss seine Organisation auf Ziel- und Kundengruppen ausrichten. Manchmal ein großer Schritt. Aber er lohnt sich. Wir helfen dabei.
Und ohne es zu erwähnen, ist jedem Leser klar: Das Thema Begleitung im Change Management spielt natürlich auch eine große Rolle.
Aber diese 14 Punkte sind, grob gesagt, die strategische Ebene. Sozusagen der Überbau oder Rahmen. Alles baut auf dem Fundament der Unternehmensvision bzw. der Unternehmensstrategie auf.
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