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Kundenwertanalyse: Wie ermittelt man einen ersten Kundenwert? CRM in der Krise.

Inhaltsverzeichnis

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Voraussichtliche Lesedauer: 5 Minuten

Warum ist die Ermittlung des Kundenwerts gerade jetzt so wichtig?

In Krisenzeiten oder Zeiten, in denen Budgets knapp werden, ist die Vertriebs- und Marketing-Schrotflinte nicht mehr geeignet. Es zählt, gezielte Maßnahmen durchzuführen. Weg von der Gießkanne hin zu Marketingaktivitäten, die auf Zielgruppen ausgerichtet sind.

Die Kundenwertanalyse hilft dabei, diese Reduktion der Streuverluste zu erreichen. Und zwar sehr deutlich.

Wie ermittelt man einen ersten Kundenwert mittels Kundenwertanalyse?

Es ist nicht schwer, einen Kundenwert zu ermitteln. Dazu werden eine RFMR- und eine Deckungsbeitrags-Kalkulation benötigt. Beide verlangen keine Methoden, die eine monatelange Vorbereitung erfordern.

Das bedeutet, jeder kann in kurzer Zeit in den Grundzügen für seine Kunden eine Kundenwertanalyse berechnen. Daher ist es wichtig, sich diesem Thema als einem einfach zu realisierenden Erfolgsfaktor zu widmen.

20 % – 30 % der Kunden machen 70 % – 80 % des Umsatzes aus!

Dieses Phänomen aus der reinen Umsatzbetrachtung ist weitestgehend bekannt. Wie sieht jedoch die Verteilung für den Deckungsbeitrag aus?

Wird der Deckungsbeitrag betrachtet, sieht es so aus, dass 20 % der Kunden ca. 100 % des Deckungsbeitrags erwirtschaften. Weitere 30 % erwirtschaften dann noch einmal 50 % des Deckungsbeitrags. Die restlichen 50 % der Kunden tragen jedoch einen negativen Deckungsbeitrag bei. Vor allem die schlechtesten 10 % (bezogen auf den Deckungsbeitrag) verursachen einen “echten Schaden”. Das sind die “unrentablen” Kunden unseres Unternehmens, die mit den für sie in Verbindung stehenden Prozesskosten mehr Aufwand als positiven Deckungsbeitrag erzeugen.

Darstellung zum Einfluss auf den Deckungsbeitrag einzelner Kundengruppen

Wichtig ist an dieser Stelle jedoch zu erwähnen, dass in diesen “schlechten 10 %“ durchaus Kunden dabei sind, die einen wichtigen Umsatzbeitrag bringen!

Daher ist die erste Aufgabe, dieses Dilemma im Unternehmen aufzuzeigen. Dabei hilft die Kundenwertanalyse als Scoring, das für alle Kundenermittelt werden kann.

Die zweite Aufgabe ist, sich zu entscheiden: Will das Unternehmen diese Kunden weiter haben oder sich von ihnen verabschieden? Dazu haben wir auch schon einen ausführlichen Artikel geschrieben.

Bessere Ressourcen-Steuerung mit der RFMR-Analyse

Durch die Betrachtung des Deckungsbeitrags wird bekannt, welche Kunden aktiv zum Unternehmenserfolg beitragen und welche ihn durch einen negativen Deckungsbeitrag ausbremsen.

Um jedoch langfristig erfolgreich entscheiden zu können, wie mit den Kunden und ihrem unterschiedlichen Deckungsbeitrag umgegangen wird, ist ein zweites Werkzeug bei der Betrachtung des Kundewerts notwendig – die RFMR-Analyse. RFMR steht dabei für

  • Recency (Datum letzter Kauf)
  • Frequency (Kaufhäufigkeit)
  • Monetary Ratio (durchschnittlicher Bestell-/Kaufwert).

Denn eines ist im CRM wichtig: Es gilt, die Bewertung und die Kommunikation auf Basis des Kundenverhaltens zu differenzieren.

Die wichtigsten Fragen bei der RFMR-Analyse sind:

  • Wird über aktive oder passive Kunden gesprochen? Wie ist die zeitliche Länge der Aktivperiode definiert und wie lang darf der Abstand zwischen zwei Bestellungen sein?
  • Wann war das Datum des ersten bzw. letzten Kaufs innerhalb der Aktivperiode?
  • Wie häufig wurde innerhalb der Aktivperiode gekauft?
  • Wie hoch ist der durchschnittliche Kauf- und Bestellwert?

Die Ergebnisse aus diesen Fragen werden in einer zweidimensionalen Tabelle dargestellt, die den durchschnittlichen Bestellwert und den durchschnittlichen Abstand zwischen zwei Bestellungen gegenüberstellt.

Exemplarische Darstellung der Kundengruppen bei einer RFMR-Analyse

Die zwei Dimensionen der Tabelle für die Steuerung der Ressourcen sind schnell erklärt.

Auf der y-Achse wird der durchschnittliche Abstand zwischen zwei Käufen abgebildet. Links oben sind die Kunden, die einen kleinen Abstand zwischen zwei Bestellungen haben und links unten die Kunden mit einem durchschnittlich langen Abstand zwischen zwei Bestellungen.

Auf der x-Achse in der linken unteren Ecke sind die Kunden mit niedrigen Bestellwerten eingeordnet und die Kunden mit hohen Bestellwerten in der rechten oberen Ecke.

Das Ergebnis dieses Teils der Kundenwertanalyse ist, dass die Gruppe IV die besten Kunden sind. Diese haben ein relativ hohes Auftragsvolumen je Bestellung und einen relativ geringen Abstand zwischen zwei Bestellungen.

Zusammenfassung von den beiden Methoden RFMR und Kundendeckungsbeitrag

Beide Analysen zeigen: Nicht alle Anfragen oder Kunden sind gleich zu behandeln, sondern eben nach deren Kundenwert bzw. Deckungsbeitrag.

In der Praxis kann man mit der RFMR-Analyse beginnen und später mit dem Deckungsbeitrag ergänzen.

Am schönsten ist natürlich, beides zu kombinieren. Denn so wird zum einen das Kaufverhalten (RFMR) und zum anderen die Wertigkeit (Kundendeckungsbeitrag) analysiert.

Beides zusammen bildet einen starken Indikator, was das Kundenmanagement zu dieser Kundengruppe als nächstes zu tun hat.

Weiterführende Informationen zur Kundenwertanalyse

Zum Thema Kundenwert hilft dieses Video zu einem ersten Verständnis.

Für uns ist das Thema Kundenwert sowohl in der Beratung als auch hier im Portal ein Schwerpunktthema.

Wir bieten gerne einen 30-minütigen kostenlosen Beratungstermin zum Thema Kundenwert an. Buchen Sie hier direkt einen Termin. 

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