New Skills on the Block? In any case!

Ein Team von McKinsey hat sich Gedanken über das moderne Marketing gemacht. Hier der Link zu einem ca. 5 Seiten langen Artikel. Der liebe Kollege Daniel Renggli hat mich darauf in einem Post aufmerksam gemacht.

Daher dachte ich mir, ich schaue ihn mal an, fasse ihn zusammen und frage mich, was die Learnings sind.

Hier erst mal die Zusammenfassung

Der “Business-as-usual”-Ansatz im Marketing ist nicht mehr ausreichend. Um im modernen Marketing erfolgreich zu sein, müssen Fachleute ein breites Spektrum an Fähigkeiten entwickeln und die Zusammenarbeit in den Vordergrund stellen.

In der heutigen Welt wird von Marketingorganisationen erwartet, dass sie mit weniger Aufwand mehr erreichen. Die Budgets werden sorgfältig geprüft, die Teams sind schlanker, und die CEOs erwarten von den CMOs, dass sie die nächste Wachstumswelle vorantreiben.

Manchmal läuft etwas schief

Ein globales Konsumgüterunternehmen beschloss vor kurzem, seine Fähigkeit zu verbessern, die Auswirkungen seiner Kampagnen und kundenorientierten Funktionen zu messen. Die bestehenden Teams von Datenwissenschaftlern des Unternehmens verstanden jedoch oft nicht die Probleme, die die Markenvermarkter zu lösen versuchten. Die von ihnen erstellten Modelle waren viel zu granular oder identifizierten Variablen, mit denen die Marketer nicht (weiter-)arbeiten konnten. Die Bemühungen des angesehenen Datenwissenschaftlers brachten wenig Erfolg, und nach neun Monaten verließ er das Unternehmen.

Ein effektives “T-förmiges” Kompetenzmodell (siehe Grafik im Artikel)

Ein Marketing, das tiefere Kundenbeziehungen schafft, ist ohne ein neues Maß an Zusammenarbeit und Koordination zwischen den zahlreichen funktionalen Partnern des Marketings nicht möglich. Dynamische Personalisierung und strenge Messungen können beispielsweise nicht nur in einem Kanal angewendet werden. Sie müssen über das gesamte Spektrum der Kundenkontaktpunkte hinweg immer präsent sein – von bezahlten Kanälen bis hin zu den markeneigenen Angeboten. Die richtige funktionsübergreifende Zusammenarbeit und die effektive Nutzung der verfügbaren Daten und Tools erfordert Marketingfachleute, die die gesamte Bandbreite der Marketingfunktionen verstehen.

Im Kern ist die moderne Marketingchance eine Herausforderung an Fähigkeiten und Talente.

Schritte auf dem Weg zum Erfolg

Unternehmen, denen es gelingt, moderne Marketingfähigkeiten zu entwickeln und aufrechtzuerhalten, räumen der Entwicklung neuer Fähigkeiten Priorität ein und bemühen sich, den Vermarktern ein klares Gefühl dafür zu vermitteln, was möglich ist. Auch wenn es verlockend ist, durch die Einstellung eines führenden Mitarbeiters oder die Übernahme eines kleineren Unternehmens schnell neue Fähigkeiten aufzubauen, sind diese Spitzenwerte fast immer unzureichend und oft nicht nachhaltig. Die effektivsten Ansätze setzen auf einen Dreiklang aus Einstellung, Übernahme und Weiterbildung, wobei der Schwerpunkt auf Weiterbildung und Schulung liegt.

Diese Erfolge beruhen auf mehreren Grundprinzipien

Marketingfähigkeiten sind zu einer strategischen Priorität ersten Ranges zu machen. Die Entwicklung oder der Ausbau von Fähigkeiten darf kein ausgelagerter nachträglicher Gedanke oder eine zusätzliche Leistung für die Mitarbeiter sein. Die Unternehmens- und Marketingleitung sollte den Wert, der auf dem Spiel steht, quantifizieren und ihn zu einer Umsatzbedingung und nicht zu einem Kostenfaktor erklären.

Ein Beispiel, wie es sein sollte

Ein multinationales Konsumgüterunternehmen wollte seine Fähigkeiten stärken, indem es das gesamte Unternehmen in effektivem digitalem Marketing ausbildete. Diese Lernreise war für alle Mitarbeiter verpflichtend, auch für Top-Führungskräfte wie den Finanzvorstand. Damit wurde signalisiert, dass es sich bei den Bemühungen, die in Nordamerika begannen und dann auf die ganze Welt ausgedehnt wurden, nicht um ein Abhaken von Kästchen handelte, sondern um eine wichtige strategische Initiative für das Unternehmen.

Was sind zusammengefasst die 6 Fähigkeiten nach McKinsey?

„The new marketing superpower is multidisciplinary competency across six core capabilities, a) customer centricity, b) full-funnel marketing, c) agile operating model, d) multichannel excellence, e) measurement, and f) customer data and marketing technology …“

Mein persönliches Fazit:

So ganz einverstanden bin ich damit nicht. Weil z. B. Customer Centricity einerseits eine Fähigkeit, jedoch andererseits auch ein Ergebnis des Handels sein sollte. Aus diesem Grund habe ich vor Jahren eine etwas andere Grafik erstellt.

Das sind bei mir – lustigerweise – auch sechs Kriterien, die jedoch nicht nur für das Marketing, sondern für das ganze Unternehmen gelten.

Das ist für mich der wichtige Unterschied. Marketing ist ein Teil, aber eben nur ein Teil. Kundenorientierung entsteht nur, wenn alle, das ganze Unternehmen, von Kopf bis Fuß, von links nach rechts, bis zur hintersten Ecke, dazu Lust haben, befähigt sind und entsprechend handeln.

Beim zweiten Punkt, den ich anmerke, geht es um das Thema Ausbildung und Training. Das Training der Mitarbeiter betrifft alle Facetten der Kompetenzen: Persönliche, fachliche, Umgang mit den Software-Produkten, Prozesse, Zusammenarbeit. Kommunikation ist sowieso immer dabei.