BCG Empfehlung für eCommerce = Gute oder schlechte Strategie?

Wenn man derzeit über eCommerce liest, schrillen oft die Alarmglocken. D.h. vielen Unternehmen, die sich auf eCommerce spezialisiert haben, geht es nicht so gut oder richtig schlecht. Daher: BCG Boston Consulting Group empfiehlt eCommerce über Marktplätze.

Dazu passen lese ich eine Dokument der BCG Boston Consulting Group.

Hier eine kurze Zusammenfassung in deutscher Sprache für Schnellleser:

1. Technologie verändert den eCommerce und beeinflusst das Verbraucherverhalten grundlegend.
2. 60% der führenden Einzelhändler priorisieren E-Commerce-Investitionen, aber viele US-Händler hinken Amazon und Walmart hinterher.
3. Marktplatzmodelle ermöglichen Sortimentserweiterungen und bieten Effizienzvorteile.
4. Social Commerce gewinnt an Bedeutung, insbesondere um jüngere Zielgruppen anzusprechen (z.B. über TikTok).
5. KI und GenAI helfen, Prozesse zu beschleunigen, die Effizienz zu steigern und kreative Inhalte zu optimieren.
6. Innovation im E-Commerce erfordert einen Mix aus Marktplätzen, Social Commerce und KI, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Oder in Prosa:

Technologie verändert den E-Commerce grundlegend und beeinflusst das Verbraucherverhalten. Laut einer Umfrage räumen 60 % der führenden Einzelhändler Investitionen in den E-Commerce Priorität ein, aber viele hinken den Marktführern wie Amazon und Walmart hinterher, die 2023 über 38 % des E-Commerce-Marktes in den USA ausmachen werden. Darüber hinaus gewinnen asiatische Plattformen wie Temu rasch an Bedeutung.

Ein zentraler Erfolgsfaktor für Einzelhändler ist die Einführung von Drittanbieter-Marktplätzen, die das Sortiment erweitern und den Betrieb effizienter machen. Auch Social Commerce wird immer wichtiger, um jüngere Zielgruppen zu erreichen, während künstliche Intelligenz (KI) zur Effizienzsteigerung beiträgt.

Erfolgreiche Einzelhändler setzen auf einen Mix aus Innovationen wie Marktplätze, Social Commerce und KI. Um im E-Commerce wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen sie Innovationen schnell umsetzen und skalieren.

Sind das wirklich gute Tipps von den Kolleg*innen der BCG?

Ich lese das mit sehr gemischten Gefühlen, mehr in Marktplätze und mehr in Technologie investieren?

Ich denke nein, denn die allermeisten Unternehmen, die sich auf Marktplätzen tummeln, verlieren eher Marge als dass sie Marge gewinnen. Der Umsatz steigt vielleicht durch Marktplätze oder er verschiebt sich nur. Wirklich glücklich sind nur die ganz Großen.

Und da wäre noch das MarTech Law

Das MarTech – Law (ich schreibe es bewusst etwas anders als Scott) bedeutet in wenigen Worten: Die Technologie entwickelt sich um ein Vielfaches schneller als die Unternehmen dieser Entwicklung folgen können. Aber ist das immer ein Problem? Ganz klar: Nein!

Warum?

Erstens ist nicht jede technologische Entwicklung gleichbedeutend mit einem Vorteil für den Kunden und/oder das Unternehmen. Natürlich wird dies von den Softwareunternehmen angepriesen. Aber die Anwender- oder Kundenerfahrung spricht oft eine andere Sprache.

Zweitens sind die IT-Abteilungen im Zuge der Digitalisierung heillos überlastet und teilweise auch überfordert. Wegen der Aufarbeitung von Altlasten, der Integration verschiedener Systeme, dem Aufbau von Datendrehscheiben wie DMPs oder CDPs. Gleichzeitig laufen die Kosten für die Dienstleister aus dem Ruder.

Drittens wird die Umsetzung leider nicht immer sofort von den Anwendern akzeptiert. Hier fehlt es oft an Schulungen und Trainingsmaßnahmen, damit die Neuerungen auch in den Prozessen als Effektivitäts- bzw. Effizienzvorteil ankommen.

Das bedeutet: BCG kann das gerne schreiben, doch der kleine und mittelständische Unternehmer hat ganz andere Sorgen.

• Die Kosten für die Neukundengewinnung steigen.
• Der ROI dieser Neukunden stellt sich erst spät oder gar nicht ein, weil …
• Wiederholungskäufe (Stichwort: Loyalität) ausbleiben.
• Dies führt zum Dilemma der zu schwachen Kundenbindung.

Zudem verliert man auf den Marktplätzen immer mehr die Kontrolle über die Kundenbeziehungen, was für CRM-Maßnahmen unabdingbar ist. Diese Beziehungen wollen aber die Marktplatzbetreiber mit aller Macht besitzen.

Werden diese grundlegenden Probleme also durch die BCG-Empfehlung gelöst?

Sicher nicht. Denn zunächst muss geklärt werden,

• welche Kunden unprofitabel und welche profitabel sind,
• liegt es am Angebot oder an den Sortimenten oder
• am Webshop oder
• an der Kommunikation
• Was hält die Kunden davon ab, bei diesem Unternehmen einzukaufen?
• Und sicher noch einige andere Aspekte.

D.h. noch mehr in Technik zu investieren ist sicherlich der falsche Weg.

Zuallererst sollte folgendes stattfinden:

• eine Kundenwertanalyse (20 bis 30 % der Kunden sind sicher unrentabel)
• eine Sortimentsanalyse (Teilweise sind bis zu 35 % der Produkte sogenannte “Penner” oder führen nicht zu einer Call-to-Action)
• eine Analyse der Kommunikation mit den wertvollen Ziel- und Kundengruppen
• usw.

Aber allein mit diesen Ergebnissen kann jeder eCommerce-Anbieter z.B.

• Werbe- und insbesondere Katalogkosten sparen
• an der Organisationsstruktur feilen. d.h. die Zusammenarbeit und die Prozesse verschlanken und verbessern
• Lagerkosten und Einkaufskosten reduzieren
• die vorhandenen Adressen für zukünftige Kampagnen besser selektieren
• die vorhandene Technik besser nutzen und evtl. über neue Technik nachdenken.

Zum Schluss noch einen Satz von Philipp Westermeyer:

Vor mehr als 10 Jahren wurde er gefragt, ob er einer Gabelstaplerfirma empfehlen könne, sich bei Amazon zu etablieren.

Seine Antwort (sinngemäß): “Das können Sie gerne tun. Nur müssen Sie damit rechnen, dass, wenn Sie als Marktführer damit anfangen, Ihre Wettbewerber nachziehen. Am Ende findet Ihre Branche dann nur noch auf diesem einen Marktplatz (z.B. bei Amazon) statt.

Das bedeutet im Klartext: Die Großen werden immer größer, damit mächtiger.

PS: Was sind Pros und Cons zum Thema Marktplätze – vor allem für KMUs im eCommerce?